“食用油行業(yè)市場(chǎng)空間廣闊，但競(jìng)爭日趨激烈，行業(yè)進(jìn)入門檻將不斷提高，品牌差異化現(xiàn)象也將日益凸顯。”

近日，負(fù)責(zé)金龍魚品牌營銷的益海嘉里食品營銷有限公司董事長兼總經(jīng)理陳波在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示，“隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，對(duì)健康、安全、營養(yǎng)的糧油食品需求也將持續(xù)增加，未來品牌化、高端化將是行業(yè)競(jìng)爭的重點(diǎn)，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步增強(qiáng)。”

圖/益海嘉里食品營銷有限公司董事長兼總經(jīng)理陳波（受訪者供圖）

金龍魚作為家喻戶曉的品牌，上到大型商超，下到街邊小店，金龍魚涵蓋了食用油、大米、面粉、掛面、調(diào)味品等國人餐桌上的主要必需品。事實(shí)上，金龍魚不僅是糧油品牌，還是A股市值超千億的上市公司——益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司的簡稱，涉足油籽壓榨、大豆深加工、糧油科技研發(fā)等產(chǎn)業(yè)，旗下?lián)碛?ldquo;金龍魚”、“歐麗薇蘭”、“胡姬花”等多個(gè)知名品牌，創(chuàng)始人為華僑郭鶴年及其侄子郭孔豐。

從整體糧油消費(fèi)看，其階段性特征顯著，用戶消費(fèi)習(xí)慣向健康趨勢(shì)偏移。自上世紀(jì)九十年代金龍魚引領(lǐng)中國食用油市場(chǎng)進(jìn)入小包裝精煉油時(shí)代，本世紀(jì)以來，依托營養(yǎng)均衡概念，富含多種脂肪酸的調(diào)和油成為剛需，近五年，不飽和脂肪酸、輕食等綠色健康背景下，椰子油、亞麻籽油、山茶油等新興油種進(jìn)入大眾視野。

第三季度，金龍魚迎來業(yè)績大幅復(fù)蘇，營收與歸母凈利潤迎來同比增長。報(bào)告顯示，前三季度，金龍魚營收1885億元，歸母凈利潤21.3億元。其中，第三季度營收達(dá)698億元，同比增長2.1%，歸母凈利潤11.6億元，同比增長208.4%。

據(jù)財(cái)報(bào)介紹，業(yè)績?cè)鲩L主要來源于小麥庫存成本的恢復(fù)及面粉業(yè)務(wù)利潤的同比上漲，而原材料成本的下降帶動(dòng)零售渠道產(chǎn)品的毛利率和利潤的進(jìn)一步上漲。“整體趨勢(shì)在緩慢恢復(fù)中，大概恢復(fù)到了2019年的八九成，現(xiàn)在只是時(shí)間問題，我們對(duì)餐飲業(yè)的看法還是比較積極的，整個(gè)業(yè)務(wù)的成長、糧油板塊也基本按預(yù)期發(fā)展。” 陳波進(jìn)一步表示。

下一階段，為應(yīng)對(duì)更加多樣化的消費(fèi)需求和細(xì)分食品市場(chǎng)，金龍魚將升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展調(diào)味品、酵母、日化用品、植物肉以及中央廚房等領(lǐng)域，并加大對(duì)中高端產(chǎn)品的推廣力度，形成覆蓋高端、中端、大眾的綜合品牌矩陣。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

米面油等廚房食品作為剛需消費(fèi)品，整體需求旺盛。值得關(guān)注的是，現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)廚房食品的需求正逐漸從滿足溫飽轉(zhuǎn)向?qū)π迈r、營養(yǎng)和品質(zhì)的追求。《2022京東超市糧油調(diào)味干貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，雜糧、低脂、低糖產(chǎn)品呈高增長態(tài)勢(shì)，玉米、糙米、低脂/零脂調(diào)味汁、零卡糖2021年銷量同比增長分別為184%、120%、92%、85%，有機(jī)產(chǎn)品全年銷售額提升78%，食用油新品類成為趨勢(shì)。

“安全營養(yǎng)健康是一個(gè)大方向，首先要安全，安全至上要從營養(yǎng)角度讓消費(fèi)者認(rèn)可。”陳波說，“同時(shí)還要考慮健康角度，因?yàn)橛行I養(yǎng)對(duì)消費(fèi)者來講是不需要或者太多了。消費(fèi)者現(xiàn)在的受教育水平和消費(fèi)意識(shí)都在改變，他們對(duì)產(chǎn)品的了解也越來越深。”

繼食品行業(yè)“零添加”趨勢(shì)后，“零反式脂肪”正成為糧油健康趨勢(shì)的新升級(jí)。“支撐零反的叫適度精準(zhǔn)加工工藝，是國際上比較流行的概念。”陳波介紹道，“其實(shí)不是所有的東西加工越精細(xì)、加工程度越深就越好，特別是在食品方面，所以我們零反系列食用油的適度加工是把有害物質(zhì)去除，留存更多的，植物甾醇、維生素E保存率達(dá)到80%以上。”

不過，適度精準(zhǔn)加工還是局限在行業(yè)內(nèi)的常識(shí)，陳波認(rèn)為，接下來還需要在消費(fèi)者教育方面開展更多的工作，“這不僅對(duì)消費(fèi)者有好處，有更多的營養(yǎng)保留，在能耗上也對(duì)環(huán)境友好，我們相信這會(huì)是未來的一種趨勢(shì)。”

隨著健康要求的升級(jí)，米面油等基礎(chǔ)消費(fèi)品類持續(xù)向高端化進(jìn)軍。近日，金龍魚還官宣了專業(yè)茶油品牌“金龍魚金山茶”，劍指高端油種賽道。而此前，金龍魚已陸續(xù)推出胡姬花古法花生油、歐麗薇蘭橄欖油、發(fā)酵面、外婆鄉(xiāng)菜籽油、稻谷鮮生等多個(gè)高端系列產(chǎn)品，在2022年雙十一中迎來銷量顯著增長。除龍頭企業(yè)外，其他品牌也相繼發(fā)力亞麻籽油、香米等高端系列產(chǎn)品。

“中高端產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)是未來方向”，陳波說，“這是長期工作，不是現(xiàn)在消費(fèi)受影響就要停下來的，等市場(chǎng)回暖時(shí)再做就晚了。中高端產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不會(huì)變，當(dāng)你做而別人不做時(shí)，優(yōu)勢(shì)可能就在這個(gè)階段慢慢累積出來，等市場(chǎng)回暖時(shí)便成為第一個(gè)受益的。”

與此同時(shí)，各糧油企業(yè)持續(xù)拓寬產(chǎn)品線，以應(yīng)對(duì)多樣化的消費(fèi)需求，覆蓋細(xì)分市場(chǎng)。其中，調(diào)味品業(yè)務(wù)成為多元化增長的突破口。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2020年起中國調(diào)味品行業(yè)迎來大幅上漲，增長率均達(dá)兩位數(shù)，預(yù)計(jì)到2027年實(shí)現(xiàn)10028億元市場(chǎng)規(guī)模。金龍魚旗下，僅調(diào)味品就覆蓋有芝麻油、花椒油、藤椒油、芝麻醬等，并相繼開發(fā)醬油、醋、耗油、料酒等產(chǎn)品。

事實(shí)上，憑借在供應(yīng)鏈系統(tǒng)和零售渠道的綜合優(yōu)勢(shì)，糧油企業(yè)在發(fā)展調(diào)味品業(yè)務(wù)時(shí)具有先在優(yōu)勢(shì)。陳波介紹，“調(diào)味品生產(chǎn)可以依托現(xiàn)有的綜合生產(chǎn)基地，餐飲渠道，公司現(xiàn)有的米面油的平臺(tái)可以作為很好的載體去推廣調(diào)味品產(chǎn)品，加之通過產(chǎn)品多樣性、一站式配送等方面帶來成本及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，將會(huì)幫助公司很好地發(fā)展調(diào)味品在餐飲渠道的業(yè)務(wù)。”

新增長，多抓手

糧油企業(yè)崛起的90年代，主要依托商場(chǎng)經(jīng)銷商、農(nóng)貿(mào)商店等實(shí)體店。但在互聯(lián)網(wǎng)電商興起后，各老牌糧油企業(yè)也順勢(shì)加碼，開拓新渠道。

現(xiàn)階段，金龍魚、魯花、福臨門等品牌在天貓、京東、抖音等平臺(tái)都已完成入駐。 不過，從整體生意結(jié)構(gòu)看，電商渠道在其中占比尚未達(dá)到較高比例。“電商占到10%左右，主要原因在于糧油產(chǎn)品在電商的發(fā)展上受到一些制約”，陳波分析道，“我們是重貨低毛利，不光是廠家，層層環(huán)節(jié)都是低毛利，所以碳中和物流成本會(huì)很高。大部分電商做糧油產(chǎn)品基本上是有風(fēng)險(xiǎn)的，很大的物流費(fèi)，又不能賣太貴，它的特性導(dǎo)致在電商的發(fā)展受到一些限制。”

對(duì)糧油企業(yè)而言，電商渠道是數(shù)字化市場(chǎng)下用戶增長的新抓手。“電商是一個(gè)面向公眾的窗口，上面有一大批消費(fèi)者，而且是最年輕的。”在陳波看來，在交付外，電商上還有各種互動(dòng)信息可以推廣，尤其對(duì)中高端產(chǎn)品而言，電商仍是比較重要的一個(gè)渠道。

越來越多的糧油企業(yè)入駐電商，《2023糧油調(diào)味線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，京東平臺(tái)糧油成交額比2019年同期增長111%，線上銷售的食用油品牌數(shù)量比2019年同期增長275%，80后、90后群體正逐漸成為消費(fèi)的主力群體。

但從米面油等廚房食品的消費(fèi)畫像看，中老年人群仍是核心主力人群，因此超市、社區(qū)小店、菜市場(chǎng)等傳統(tǒng)商業(yè)和銷售模式仍具有不可替代性。“他們要照顧一家人的生活起居，是真正的采購決定者和消費(fèi)者。當(dāng)然，年輕人也很重要，因?yàn)樗麄儠?huì)慢慢成長，結(jié)婚是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一旦有自己的家庭以后，他們就必須建立廚房，開始自己面對(duì)這些問題。” 陳波說。 

現(xiàn)階段，我國糧油食品行業(yè)整體格局已經(jīng)成熟，呈現(xiàn)為幾超多強(qiáng)局面。頭部糧油企業(yè)不斷深化全國布局，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。

為尋找新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，金龍魚也在積極布局中央廚房等新領(lǐng)域，以米面油等業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，在全國布局眾多生產(chǎn)基地，目前已在杭州、周口、重慶、興平等地已經(jīng)投產(chǎn)，沈陽、廊坊等地項(xiàng)目也提上日程。針對(duì)地區(qū)差異，杭州央廚主要制作預(yù)制菜、便當(dāng)、醬料包等品類，周口、興平央廚以學(xué)生餐為主，重慶央廚則為火鍋底料，形成差異性布局。

“基本上我們?cè)谒惺〉闹髁魅丝趨^(qū)域都有布局，主要看當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率，跟銷售配合、市場(chǎng)需求、原料工藝的便利度、競(jìng)爭性等因素的綜合性考慮”，陳波說明道，目前，金龍魚在全國70多個(gè)生產(chǎn)基地。“我們目前還在嘗試階段”，陳波說，“社會(huì)餐飲預(yù)制的比例會(huì)越來越高，當(dāng)然口味要非常好，食品安全必須放心。 ”

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

記者 易佳穎 實(shí)習(xí)生沈欣妍 上海報(bào)道